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使用“非常规战术”的马来西亚航空公司正重新夺回市场

2017-03-06 15:17:49 编辑: 满植 点击:

据《华尔街日报》报道,名字与近代史上两次最糟糕的空难连在一起的马来西亚航空公司(以下简称“马航”),正在重新夺回乘客。2014年,先是旗下MH370航班在印度洋失踪,没过多久MH17航班在乌克兰东部坠毁,马航受到重创,并接受多数股东——马来西亚国家投资基金的援助。

时隔三年,马航正通过大刀阔斧地向商业游客献殷勤,以及推行已导致6000人失业以及无利润长途航线被砍掉的重组,重新夺回失去的地盘。这家航空公司甚至转向一些非常规战术:该公司指出,自从首席执行官在派对上为旅游机构弹吉他并唱歌以来,该公司商务舱预定攀升。

马航满座比例——又称航班客座率——在第四季度攀升至81%,去年同期为70%。这家航空公司并没有公布财务表现细节,但是上周三宣布2016年的亏损数额比预期多出大约一半,客流量较比第三季度增长5%。

多年来,马航一直深陷财务困境。在高油价,以及低成本竞争对手的激烈竞争打压下,这家航空公司损失严重。2014年3月8日,从吉隆坡至北京的MH370航班失联,机上搭载了239名乘客。四个月之后,另外一架波音777航班在乌克兰被击落,导致机上298名乘客丧生。马航的多数股东马来西亚国库控股公司,在同一年晚些时候对马航进行了数额高达4.3亿美元的援助。

CAPA-Center for Aviation的分析师Brendan Sobie指出,“马航现在不处于可持续发展路线。即便在没有灾难发生的情况下,他们仍需要一项复苏计划。”

2015年5月份,Christoph Mueller接任马航首席执行官一职,并宣布马航在技术上破产。2016年中旬,在任期还剩余三年的情况下,Mueller离职,理由是个人原因。

在接受采访时,现任首席执行官Peter Bellew指出,去年5月份,曾讨论过改掉马航的名字和Logo。

马航指出,两次空难发生后,机票预订锐减,尤其是来自中国的。大规模的广告宣传,并未将马航拉出颓势。Bellew声称,该航空公司决定通过一种“非常复古、非常古老的方式”来推广现有品牌,比如说使用整版报纸广告。这位CEO指出,“我们不能逃避现实。这是可怕的悲剧,将永远和马航连在一起。”

为了扭转颓势,马航砍掉了绝大多数长途航线,其中包括飞往巴黎、法兰克福和阿姆斯特丹的。与此同时,该航空公司将专注点放在亚洲,尤其是中国和印度,其中有几条航线经常呈现售罄状态。

除了裁员,马航与供应商就合约进行了重新谈判,旨在降低成本。疲软的油价,助了马航一臂之力。这家航空公司改变了销售策略。几年前,马航通过提供最廉价的网络订票服务,绕过了旅行社。但是,Bellew表示,马航了解到,这种销售策略并没有受到高端乘客的欢迎。为了能提振机票销售,这位CEO亲力亲为,花费数周的时间与旅行社进行会谈,并为忽视他们做出公开道歉。去年7月份,马航在吉隆坡为旅行社举办了一场派对。派对上,Bellew穿了一件花衬衫,摇身一变成了表演者,为大家演唱了“猫王”埃尔维斯•普雷斯利和约翰尼•卡什的歌曲。他说,“他们被迫听我唱歌和弹吉他。我承诺,如果他们不能提高自己的销售额,那么我将定期为他们进行这样的表演。”

在接下来的半年内,商务舱机票预订较比上一年同期至少翻了一番,其中绝大多数来自旅行社。作为到2018年重返年度盈利水平目标的一部分,马航计划将旗下空客A380改造成能开发穆斯林旅游市场的新航班。当然,马航仍有可能会出错。虽然国有投资基金的援助提振了马航,但是这种所有权仍面临威胁。上个世纪九十年代,马来西亚政府强迫马航开设通往南美的无利润航班,作为该政府旨在加深外交联系努力的一部分。

行业出版商FlightGlobal的亚洲执行编辑Greg Waldron指出,“在运作盈利性航班的问题上,政府通常很不擅长。”

据报道,马航面临激烈的竞争:两个低成本竞争对手马印航空和亚洲航空公司计划在今年接货30架新飞机。上周,马航指出,疲软的马来西亚货币林吉特是该公司对2017年持谨慎预期的原因。走弱的林吉特,拉高了燃料、飞机、备用零件,以及其他用美元支付的费用。

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